Dicas valiosas que vão ajudar a construir sua marca com mais segurança.

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Não é simples cultivar uma marca que gere impacto

Por que as pessoas compram produtos da Disney, se eles são mais caros que os outros? Como o McDonald’s ainda vende tanto em um mundo tão preocupado com saúde e bem estar? A resposta para essas perguntas está na estratégia de branding que cada empresa adota para o perfil de público-alvo e mercado-alvo de que deseja se aproximar.

Tanto a Disney quanto o McDonald’s estão entre as marcas mais valiosas do mundo. Quando falo de valor, estou falando da percepção que a marca gera. O conceito “percepção de valor” envolve tudo o que o consumidor vai experimentar e sentir ao entrar em contato com uma empresa. Isso inclui a imagem da marca no sentido literal — o posicionamento, a identidade visual, o design do ambiente, as cores, o logotipo, o website, o aplicativo, a plataforma digital, o e-commerce, o cardápio, uniformes, enfim, todos os pontos de contato. Além disso, o consumidor vai analisar as pessoas e os processos envolvidos. O consumidor avalia tudo que está ao redor daquela experiência de contato com a sua marca.

Mas conquistar essa percepção e impactar não será do dia para noite. E muito menos fazendo apenas uma ação de ativação de ponto de contato, como por exemplo, fazer um website com um template pronto, ou uma postagem em seu Instagram com mensagens motivacionais. Se a comunicação da marca não estiver alinhada com o posicionamento e o perfil do público-alvo, você só vai desperdiçar seu tempo e dinheiro. Imagine você em uma situação de sobrepeso, querendo equilibrar o seu corpo e sua mente para manter uma saúde física e mental mais equilibrada com a sua realidade e perfil de saúde.

Nesse momento você precisa repensar seus hábitos, melhorar sua alimentação, praticar atividade física, entre outras ações necessárias para chegar no seu objetivo. Porém, para iniciar esse objetivo é importante definir algumas premissas básicas e fazer um diagnóstico com um médico, um nutricionista e um educador físico. Você não pode fazer tudo sozinho e do seu jeito, pois o que fez até hoje você já viu que não deu certo. Se é que você fez! Você não vai perder peso do dia para noite e conseguir manter por um longo prazo se não mudar os seus hábitos, os processos, as pessoas ao seu redor, o lugar que frequenta, a sua identidade e tudo que está ao seu redor. Nada muda se a gente não mudar. Começar do fim não vai antecipar o resultado, vai apenas mascarar. E voltar à estaca zero é questão de tempo.

Para construir uma marca forte, é muito importante começar do início, principalmente de uma estratégia de branding coerente com os seus objetivos de negócio. O diferencial do trabalho de branding está no processo e nas pessoas. E, como todo processo, é preciso gerenciar de forma coesa. Isso significa criar uma marca com personalidade e identidade forte, que seja facilmente reconhecida e lembrada pelos consumidores. Você precisa partir de uma estratégia, desde a criação da mensagem que deseja transmitir, o nome que deseja expor, a personalidade que a marca terá como diferencial, entre outros atributos. Essa marca precisa ser passível de registro, não adianta você só comprar o domínio. Se deseja ser percebido como um negócio sério, profissional, de alta performance, pense que você precisa fazer tudo de forma profissional e de alto impacto para causar essa percepção.

Falamos de marcas conhecidas mundialmente, mas não pense que fazer um trabalho de branding é exclusividade só das grandes empresas. Aliás, toda empresa grande, um dia foi pequena. E ela só cresceu porque aplicou as melhores práticas de forma profissional, com base nos processos corretos. E, neste momento vou compartilhar com você algumas práticas fundamentais para você, empresário, que deseja colocar em prática no seu micro, pequeno ou médio negócio. Acredite! Se fizer de forma correta, seguindo o passo a passo, você vai sentir o resultado.

Elenco seis estratégia básicas que podem mudar a trajetória da sua marca e levá-la ao sucesso:

1. Branding é muito mais que identidade visual

Sim. É muito mais que isso. Quando se fala em marca, muitas pessoas relacionam somente ao logotipo que identifica uma empresa. Neste momento, a maioria recorre ao primo, irmão, cunhado ou logotipos prontos no Google. Muitos, para criar o nome, recorrem ao contador. Você está com fortes dores de cabeça e resolve passar em um médico. Você agenda uma consulta com o clínico geral ou com um especialista em cabeça (neuro), por exemplo? Se quebrou o pé, você vai ao fisioterapeuta ou ao ortopedista? Mudando um pouco de cenário para fazer mais algumas reflexões. Você quer ir para um evento com uma roupa exclusiva e única, com uma cor de alto impacto. Você recorreria à compra de um vestido na Zara, vendido em alta escala e que pode também ser usado por outra pessoa na festa? Ou você recorreria a um estilista, uma costureira especializada para desenhar algo único só para você? Tudo é questão de onde está e onde deseja chegar. A percepção que vai gerar será consequência da ação que você vai tomar hoje. Logotipo sem identidade com base estratégica é apenas um logotipo. Um vestido comprado na Zara é apenas mais um vestido.

É importante ter uma identidade, um logotipo, uma cor, uma forma, uma personagem? Sim. É essencial para tornar a sua marca tangível diante do mercado, seu nome e identidade devem ter proteção jurídica. Tem que ser passível de registro para blindar o seu negócio.

O trabalho de branding tem o papel de pensar em cada ponto que abordamos acima junto com você, que vai desde a identificação de valores, diferenciais estratégicos, tais como suas reais forças, seus principais atributos diante da concorrência, seu propósito perante seu público, assim como uma análise de perfil de público interno e externo que estarão em contato com o negócio e compraram os diferenciais da sua marca. Seria o que aproxima todos de um objetivo em comum e faz com que esse objetivo converta em venda do seu produto e serviço.

Então, somente criar a sua identidade visual não é o suficiente para construir uma marca forte.

2. O que os consumidores sentem e falam da sua marca

Você acha que a Disney só comercializa montanha russa e as pelúcias do Mickey Mouse? Walt Disney não só criou o Mickey, ele focou na magia, no encantamento.

Marca não é o que você fala de si mesmo. Marca é o que as pessoas percebem e ao mesmo tempo falam a respeito de você. A Disney não faz só a magia, é o processo que faz a magia acontecer. A Disney sabe que não existiria magia, encantamento e momentos incríveis sem processos muito bem estruturados focados no desejo do consumidor. Esse foco estava traçado na estratégia de Walt Disney, ele sempre quis construir esses diferenciais e torná-los perceptíveis em todos os pontos de contato, tudo tratado com muito cuidado. Ou seja, por mais que tenha havido dificuldades, a falta de dinheiro para investir, ele não perdeu o seu propósito e foco em fazer a marca acontecer dentro das premissas que traçou.

Portanto a marca, neste momento, começa a ter um posicionamento e propósitos muito bem definidos, personalidade e valores. Você consegue perceber como a marca deixa de ser um logotipo e passa a expressar e assumir características humanas? A união de todos esses pontos faz o consumidor se tornar fã de uma marca, ele se identifica com a sua personalidade. Até mesmo antes de olhar o preço ou as vantagens do produto. Ele vai interagir e perceber o valor da entrega a que a marca se comprometeu. O poder da diferenciação está neste ponto. Se a marca se torna uma pessoa, ela também se torna única. É pela força da sua personalidade, dos seus valores e das relações com o público que a marca conquista um espaço relevante e diferenciado na mente do consumidor.

3. Marcas precisam se comprometer com os impactos que elas geram no mundo

Falar de diversidade, sustentabilidade, exclusão racial, trabalho escravo, não vale de nada se a sua marca realmente não está preocupada efetivamente em resolver o problema, propondo uma atitude verdadeira e alinhada com o seu posicionamento.

Muito se fala de ESG, sigla que vem do inglês e significa Environmental (Ambiental, E), Social (Social, S) e Governance (Governança, G). O interesse de busca pelo termo ESG no Brasil praticamente triplicou nos últimos 12 meses até fevereiro de 2022. As buscas pelo tema cresceram 150% em comparação aos 12 meses anteriores, de acordo com levantamento do Google Trends feito a pedido do Valor Economico. O Brasil foi o país latino-americano que mais pesquisou pela sigla ESG nos últimos 12 meses. Esses três aspectos podem impactar diretamente sua marca e a relação que ela tem com o mundo. Por esse motivo é importante entender e ficar de olho para ver como a sua marca vai se estruturar para atender esses requisitos.

Environmental ou Ambiental: refere-se às práticas da empresa ou entidade voltadas ao meio ambiente. Entram aqui temas como aquecimento global; emissão de gases poluentes, etc.

Social: relaciona-se à responsabilidade social e ao impacto das empresas e entidades em prol da comunidade e sociedade.

Governance ou Governança: está ligado às políticas, processos, estratégias e orientações de administração das empresas e entidades. Entram no tema, por exemplo, conduta corporativa; composição do conselho e sua independência; e práticas anticorrupção.

Ou seja, se você deseja estruturar uma empresa, não importa se está começando ou se já possui mais de cinco ou dez anos, alinhada com o futuro, você precisa ficar de olho nesses pontos. O consumidor não perdoa e qualquer falha no processo de gestão pode lhe custar bem caro. Estamos falando com seres humanos (H2H – Human to Human). Portanto, marcas são criadas para pessoas, sua cultura, sua humanidade, o seu poder de transformação. Por isso, o propósito da marca deve estar relacionado a uma transformação positiva para o mundo.

Mas lembre-se de que branding não é só colocar um post nas redes sociais com o seu posicionamento antirracista ou favorável à diversidade. O compromisso deve ser autêntico e coerente, desde a cultura da empresa até a comunicação em todos os pontos de contato. De dentro para fora.

4. Marcas criam conexões emocionais, que são muito mais fortes que apenas uma relação comercial

Ressaltar apenas a característica do seu produto não mais vai fazer você vender mais. Até porque esse destaque que você pensa ser um diferencial já deixou de ser a muito tempo. Qualidade não é marca. Passou o tempo que esse tipo de marketing funcionava.

“Nós possuímos uma alta qualidade na produção com um sabor esplêndido.” Na percepção do seu público, o que é “alta qualidade” e “sabor esplêndido”? Em relação aos seus concorrentes, esses pontos são realmente o que fazem o seu produto ser melhor do que o deles? Será que você compraria um produto apenas por isso?

Atualmente, a conexão emocional com a marca tem muito mais peso do que o foco no produto, porque as decisões de compra não são racionais. Veja a marca Patagonia: ela traz na essência da sua marca alguns atributos que não são trocados por nenhum valor financeiro. O conceito que a marca de roupas Patagonia quer passar para os seus clientes vai de encontro com o seu propósito. Eles lançaram a campanha: não comprar nada além do que falta e usar a peça de roupa por vários anos. A marca desenvolveu, a partir da reciclagem de roupas, peças duráveis que servem para uma vida toda.

Por que isso acontece? Porque a estratégia e posicionamento do branding fizeram a marca conquistar o coração das pessoas através de uma causa. Não consumir se não tiver necessidade, evitando assim destruir o planeta. Essa conexão emocional é muito poderosa, que os fãs se envolvem com a marca ao ponto de levantar a bandeira e vestir a marca com orgulho. Percebe como isso é muito mais forte do que a mera relação comercial?

5. As pessoas e sua cultura estão no poder, quando unidas elas provocam mudanças no mundo

Com a pandemia, você deve ter reparado que muitos hábitos de consumo mudaram. Muitos falavam que compras online demoraram para acontecer, outros falam que o trabalho remoto não daria certo, outros diziam que ensino a distância não funcionaria. Hoje podemos entender que muitos julgadores estavam errados. Tudo muda, tudo evolui, e junto com essas mudanças surgem novas oportunidades.

O mesmo para as marcas, ficar parado não vai fazer você vender mais ou se aproximar mais do seu público-alvo. Se não inovar, provocar mudanças, acompanhar as tendências, sua marca vai ficar para trás. Neste momento, repensar a sua marca através de um trabalho de branding, focado em atender às novas necessidades do consumidor e se aproximar do seu público, pode fazer a grande diferença. Porém, fique atento, porque o consumidor está no controle, eles são ativos, estão nas redes sociais e relatam suas experiências em tempo real, falam das marcas, cobram respostas, sempre buscam o valor real da proposta que as marcas se comprometem a entregar. Neste sentido, o melhor caminho é trazer o público para perto, entender seus desejos, sentir suas dores, sanar suas dúvidas, valorizar sua atuação e conectá-lo com a sua causa. É dessa forma que se acessam a cultura e o poder de estar junto com elas. O consumidor se sente valorizado quando é ouvido, interage com outros fãs e contribui para a cultura da marca.

E quando a comunidade se torna forte, ela passa a ser promotora e defensora da marca, haja o que houver. Em uma situação de crise, ela pode salvar a sua reputação. Foi o que aconteceu com muitas marcas na pandemia.

6. Seu posicionamento e entrega de valor estão alinhadas com a experiência que o seu consumidor busca?

O consumidor está no controle. Ele não é mais leigo, ele está muito bem informado, com mais acesso à informação e principalmente a expor suas frustrações. Você identifica o posicionamento e os valores da marca. Expõe o seu compromisso como marca perante o seu público e perante a sociedade. Mas as pessoas, mesmo assim, não entendem a sua proposta? Não percebem valor no que você está entregando? Estão olhando para o preço? Com certeza tem algo de errado. Possivelmente você não está conseguindo tornar tangível os seus diferenciais nos pontos de contato.

Seu website, seu anúncio no Google, seu post nas redes sociais, o ambiente da sua loja, o atendimento ao cliente, a comunicação interna com seus colaboradores, algo pode estar desalinhado com a sua estratégia. A experiência está em todos os pontos e cada um deles deve estar refletindo sua essência. Muitas falhas na experiência do cliente são por falta de processos. Eles precisam ter um propósito e funcionar de forma que o cliente nem perceba. Eu estive lá e pude comprovar de perto todos esses processos.

Fiz um curso na Universidade Disney, morei em Orlando, na Flórida, por quase dois anos e fui um Annual Pass (passe anual para entrada em todos os parques da Disney em qualquer dia e horário). Quando voltei para o Brasil em dezembro de 2021, tive que cancelar meu passe anual e recebi uma ligação do Mickey, dizendo: “Volte sempre, você será sempre bem-vindo. Você sempre será nosso convidado”. Além de no mesmo dia receber o dinheiro de volta dos meses que eu não ia utilizar. Ou seja, eu comprei um passe anual, usei apenas 6 meses e eles me devolveram, sem burocracia, os outros seis meses que eu já tinha pago. Essa é a experiência que um consumidor deseja. Se ela é bem compatível com a sua expectativa, ele paga sorrindo e volta.

Voltarei sempre que puder e sempre serei um apaixonado pela Disney. Cada um desses pontos compõe as experiências do consumidor. E são essas experiências que constroem a imagem da marca na sua mente e no seu coração.

Portanto, você precisa de sinergia entre eles, de maneira que todos sejam orientados pelo branding, mas variem de acordo com a linguagem de cada meio. Também é preciso ser consistente para consolidar o posicionamento junto ao mercado.

Branding, portanto, não se trata de simplesmente criar um nome ou publicar um texto no blog. É todo um conjunto de estratégias para a gestão da marca. A ideia não é apenas fixar a lembrança na mente do consumidor para ser escolhida no momento da compra. É principalmente sobre se conhecer melhor, assumir quem você é e conquistar o coração das pessoas!

Ficam aqui as dicas. Procure ser sincero com você e com os seus negócios. Mas principalmente com seus clientes.

Fonte: Administradores.com

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